“브랜드를 경험하게 하라”
-이젠 BX(relevant Brand eXperience) 시대다
-브랜드 경험의 교과서 스타벅스
미국 코스트코(Costco) 매장에서 가장 많이 발견할 수 있는 브랜드는 무엇일까? 물론 자체상표(PB)브랜드인 커클랜드다.
코스트코의 PB 상품 ‘커클랜드’는 물에서 부터 의류, 햄버거까지 없는게 없는데 저렴한데다 품질도 좋아서 인기가 많다. 여타 PB 상품과는 차원이 다르다.
그렇다면 커클랜드 다음으로 쉽게 찾을 수 있는 브랜드는 무엇일까? 놀랍게도 ‘스타벅스(Starbucks)’다. 단일 브랜드로는 코스트코에서 가장 많이 발견할 수 있다.
스타벅스는 코스트코에서 ‘로스트 커피(Roast Coffee)’ 뿐만 아니라 ‘카페 베로나’ 컵 커피, 핫초코캔, 다양한 커피와 컵을 담은 기프트세트 등을 판매하고 있다.<*코스트코에서 판매 중인 스타벅스 제품들>
스타벅스의 트레이드 마크인 ‘사이렌’ 여신을 코스트코에서 카트를 끌고 한줄 한줄 지나갈때마다 발견하게 될지는 상상하지 못했다.
코스트코뿐만 아니다. 월마트, 타깃, 세이프웨이 등 매장에서 스타벅스를 찾는 것은 어려운 일이 아니다.
예전엔 “어! 스타벅스네”라고 했겠지만 이제는 “이것도 있네..”라고 할 정도로 흔해졌다.
예전엔 “어! 스타벅스네”라고 했겠지만 이제는 “이것도 있네..”라고 할 정도로 흔해졌다.
스타벅스는 하워드 슐츠 회장 지휘아래 놀랍도록 회사를 확장하고 있다.
최근에는 “집에서 만들어 마시는 스타벅스”라는 개념으로 선보인 캡슐 커피 머신 ‘베리스모(Verismo)’ 판매에 총력을 기울이고 있다. 미 전역에 퍼진 스타벅스 매장과 집을 가꾸는 제품을 파는 매장에는 ‘베리스모‘ 프로모션에 여념이 없다.
“집에서 스타벅스를 만들어 먹는다?” 비싸지 않다면 “나도 하나 살까?” 하는 생각이 들었을 정도다.
슐츠 회장이 스타벅스 브랜드를 확장해야겠다는 아이디어에는 끝이 없다.
최근에는 차와 주스 시장으로 매출을 끌어 올리기 위해 미국 캘리포니아의 유기농 주스 생산업체(에볼루션프레시)를 인수했고 제과 제빵업체(라 블랑제 제과)도 인수했다. 이뿐 아니다. 6억2000만달러를 들여 차(Tea) 전문업체 ‘티바나 홀딩스’도 인수했다. 이로써 앞으로 스타벅스 브랜드를 가진 차와 빵, 주스까지 나올 가능성이 높아졌다.
최근에는 차와 주스 시장으로 매출을 끌어 올리기 위해 미국 캘리포니아의 유기농 주스 생산업체(에볼루션프레시)를 인수했고 제과 제빵업체(라 블랑제 제과)도 인수했다. 이뿐 아니다. 6억2000만달러를 들여 차(Tea) 전문업체 ‘티바나 홀딩스’도 인수했다. 이로써 앞으로 스타벅스 브랜드를 가진 차와 빵, 주스까지 나올 가능성이 높아졌다.
스타벅스 창업자 하워드 슐츠 회장은 스타벅스가 적자 상태로 경영 위기에 빠졌을 때 다시 CEO로 컴백했다.
그가 CEO로 다시 복귀하고 나서 첫 작품이 전세계 스타벅스 매장에 아침 메뉴를 없앤 것이었다. 스타벅스는 아침 메뉴에 머핀을 판매했는데 머핀의 버터 냄새가 매장에 진동해서 커피 향을 죽인다는 판단 때문이었다. 아침 메뉴를 판매하면 매출은 높아지겠지만 스타벅스를 유지하는 ‘커피’ 판매에 마이너스 영향을 미친다고 판단, 과감히 메뉴를 없앴다. 슐츠 회장은 그의 저서 ‘온워드‘에서 스타벅스를 살린 첫번째 조치가 아침 메뉴를 없애고 커피가 아닌 쥬스나 탄산수 등은 매장에서 만들지 않고 판매하도록 한 것을 꼽고 있다. ‘핵심 역량’에 집중하겠다는 것이었다.
“손님 떨어져 나간다”는 비판이 사내외에 제기되고 있음에도 올해 캡슐커피 시장에 뛰어들고 자사 브랜드 제품을 코스트코에서 판매를 결정했다.
또 디지털, 소셜, 모바일이라는 멀티 플랫폼은 스타벅스에게 새로운 기회를 준다고 판단했다. 그래서 올해 ‘스타벅스 카드’를 선보이고 소비자들이 쉽게 커피나 음료수, 음악을 구매할 수 있도록 했다.
스타벅스는 이제 ‘고급 커피’는 포기한 것으로 보인다. 대신 ‘소비자’를 얻겠다는 것이다. 슐츠 회장이 진정으로 노렸던 것은 무엇일까?
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| 스타벅스는 에너지 음료 시장에도 뛰어들었다 |
‘경영의 귀재’ 하워드 슐츠 회장이 찾아낸 키워드는 ‘브랜드 경험(Bland eXperience)’이다.
오늘날 소위 브랜드를 만들려 한다면 소비자들의 모든 삶에 관련성 있는 제품을 선보이고 ‘브랜드를 경험’하게 해줘야 한다는 것이 하워드 슐츠 회장의 생각이다.
인터넷과 스마트폰으로 무장한 소비자들은 ‘신뢰를 준’ 브랜드에 충성도가 과거에 비해 비교할 수 없이 높다. 브랜드들은 소비자들과 ‘관련성(Relevancy)’ 있는 제품을 찾아 끊임없이 서비스를 제공해야 한다는 것이다.
사실 스타벅스는 커넥티드 시대에 공장(Factory) 역할을 하고 있기도 하다. 스타럽(Star-up)에 근무하는 지식 노동자들은 스타벅스에서 맥북과 아이폰 등 스마트 기기를 가지고 일을 하며 비즈니스를 만들고 새 생활 양식을 창조해낸다. 스타벅스가 과거 포드에서 자동차를 만들어 냈던 공장과 다를 것이 무엇인가.
스타벅스라는 ‘공장’에서 새로운 지식을 창조해낸 노동자들은 집에서 스타벅스 캡슐 커피(베리스모)를 만들어 먹고 놀러가서는 스타벅스 캔커피를 사다 마시는 것이다. 소비자들은 스타벅스의 브랜드를 경험하고 이를 소비한다. 이 것이 스타벅스가 21세기에 창조해낸 커넥티드 라이프인지도 모른다.
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| 하워드 슐츠 회장… (글과는 상관없지만 .. 상징적인 유대인이다) |
실제 하워드 슐츠 스타벅스 회장은 최근 미국의 경영 잡지 패스트컴퍼니 인터뷰에서 “3년전에 한국으로 출장을 갔었는데 사람들이 스마트폰과 삶이 얼마나 통합시켜 사는지 발견하고 정말 놀랐다. 스마트폰으로 커뮤니케이션이나 인터넷을 하는 것뿐만 아니라 소셜 미디어나 커머스도 쉽게 하더라. 그리고 바로 미국 본사에 와서 직원들에게 말했다. 미래를 봤다고 말이다. 우리는 항상 말한다. 항상 소비자들이 소셜, 디지털과 관련 있는 것만큼 소비자가 있는 곳에 있어야 한다고 말이다.우리는 브랜드와 스타벅스 경험을 디지털, 소셜, 모바일이라는 멀티 플랫폼과 연결시키려 한다. 이 것이 우리가 2012년에 배운 것이다. 만약 다른 회사들이 이 말을 이해 못한다면 아마 뒤쳐져 있을 것이다”라고 말했다.<**패스트컴퍼니 하워드 슐츠 회장 인터뷰>
BX의 시대다(2) 코카콜라
12월. 특히 크리스마스. 하면 떠오르는 회사는 코카콜라다. 코카 콜라가 전세계 동시에 내보내는 광고(커머셜)을 통해 산타클로스의 이미지도 바꿔놨다는 사실은 이미 전설이 된 스토리다.<***코카콜라와 산타클로스>
이 회사가 올해 12월 내놓은 최신 제품은 ‘코카콜라 제로’나 ‘코카콜라 라이트’가 아니다. 코카콜라 자전거다. 아직 눈으로 확인하지는 못했지만 한마디로 코크시클(Cokcycle)이라 부를만할 것 같다.
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| 상상해봤는가. 코카콜라 자전거. 코크시클이라 부를만하다. |
‘브랜드 경험’의 중요성을 깨닿고 스타벅스만 총진군하고 있는 것이 아니다.
‘브랜드 마케팅’의 원조격인 코카콜라(Coca-Cola)도 ‘음료수’에서 벗어나 자전거나 T셔츠 등 ‘일반’ 제품으로 확장하고 있다. 코카콜라 자전거? 코카콜라 티셔츠? 코카콜라 주얼리? 코카콜라 모자? 누가 살까? 라고 생각할지 모르겠지만 이미 이 회사는 125종의 제품을 선보였다.
‘브랜드 마케팅’의 원조격인 코카콜라(Coca-Cola)도 ‘음료수’에서 벗어나 자전거나 T셔츠 등 ‘일반’ 제품으로 확장하고 있다. 코카콜라 자전거? 코카콜라 티셔츠? 코카콜라 주얼리? 코카콜라 모자? 누가 살까? 라고 생각할지 모르겠지만 이미 이 회사는 125종의 제품을 선보였다.
실제로 코카콜라는 최근 미국의 홈쇼핑채널 HSN과 손잡고 본격적인 브랜드 제품 판매에 돌입했다. 주얼리는 돌체 & 가바나 등과 손잡고 제품을 내놓는 방식이다.
실제로 케이트 드위어 코카콜라 컴퍼니 라이센싱 디렉터는 뉴욕타임즈와의 인터뷰에서 “코카콜라의 브랜드 메시지를 유지하고 확장하며 강화하려고 한다. 우리 브랜드를 좋아하는 10대 청소년이나 패션, 스포츠, 기술 분야 등에서는 우리의 브랜드가 확산될 수 있을 것이다”고 말했다.
코카콜라는 건강 관련 브랜드는 아니다. ‘청량음료는 비만의 적’이란 개념(또는 상식)과 싸우기 위해 이 회사가 들인 노력과 돈은 상상을 초월하고도 남는다. ‘제로 칼로리’ 음료를 개발하기 위해 얼마나 많은 공을 들였는가.
소비자들이 코카콜라가 건강에 그다지 좋지 않다는 것을 알면서도 소비하는 이유는 청량감이라는 제품의 ‘본질’보다는 즐겁고 재미있는 이미지 때문일 것이다.
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| 크리스탈 코카콜라 캔. 244.99달러. |
코카 콜라가 최근 오픈한 코카콜라 스토어에는 12.95달러짜리 병따개에서 부터 499달러짜리 자전거, 1200달러짜리 냉장고도 있다.
코카 콜라나 맥주를 딸 때 코카 콜라 디자인이 된 병따개를 사용한다던가 청량 음료를 꺼낼때 전용 냉장고를 사용하게 하는 등 ‘브랜드 경험’을 잇게 하는 것이 코카 콜라의 의도인 것이다.
아직 코카콜라 스토어를 공개한지 오래되지 않았고 HSN에서도 판매한지 오래되지 않아 아직 ‘성과’를 거론하긴 힘들다. 하지만 이제 코카 콜라를 광고판이나 음료수 매장이 아닌 자전거샵이나 주얼리 샵에서도 볼 수 있게 한다는 ‘브랜드 경험’ 시도는 시사하는 바가 적지 않다.
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| 코카콜라 티셔츠. 18.95달러. 누가 사겠냐 싶지만 .. 글쎄. 두고보시라. |
그렇다면 커넥티드 시대, 브랜드 경험을 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까?
-우선 제품(서비스)이 좋아야 한다. 품질이 안좋으면 브랜드는 네거티브로 바뀐다. 마케팅을 안하느니 못하다.
-메시지가 분명해야 한다. 스타벅스나 코카콜라나 브랜드가 주는 메시지는 분명하다. 스타벅스는 커피가 주는 만족감. 코카콜라는 지속적으로 즐거움을 메시지로 소비자들에게 던진다.
-브랜드에 스토리가 있어야 한다. 코카콜라가 HSN을 마케팅 창구로 선택한 이유에 대해 홈쇼핑 채널이 “브랜드 스토리를 만드는데 적합했기 때문이다”고 말했다. 코카콜라는 의류 및 자전거로 확장할때 온라인 숍을 만들어 놓고 들어오라고 한 것이 아니다. 아직 미국인들도 코카콜라가 스토어를 열었는지 모른다. 하지만 HSN을 보면 지속적으로 이야기를 만들어 낸다. 시사점이 적지 않다. (끝)
*글 중간에 있는 링크를 클릭하면 제가 아이디어를 얻었던 원천 소스 또는 추가 정보를 얻을 수 있습니다. -재권
