SNS에는 승패가 없다
-SNS가 한미대선에 미친영향(5)
1편 : 투표는 전염된다
2편 : 모멘텀 전쟁
3편 : 타임라인 폴리틱스 : 앙가주망
4편 : 타임라인 폴리틱스 : 현실왜곡장
이제 각 후보자들이 어떻게 트위터, 페이스북을 활용했는지 점검해보자.
물론. 트위터와 페이스북도 가만있지 않았다. 정치에 관심이 많아진 이용자들을 끌어들여 트래픽을 유도하고, 분석해 광고를 유치해야하기 때문이다.
트위터와 페이스북도 2012년 대선을 계기로 별도의 사이트를 개설하면서 본격적인 정치 담론을 끌어냈다.
특히 트위터는 ‘정치 인덱스(https://election.twitter.com)’를 사이트를 만들어서 선거 정국에 여론을 만드는 역할을 했다. 트위터는 정치 인덱스를 개설한 것에 대해 블로그에 이유를 밝히며 “레이더와 위성의 등장으로 날씨 예보가 정확해졌듯이 트위터는 정치 여론을 보는 새로운 바로메타가 될 것이다”고 자신하기도 했다. 이 사이트는 한국에서도 대선 전에 공개, 한국 정치 및 선거 정국에 영향을 주기도 했다.
아담 샤프(Adam Sharp) 트위터 대정부 관계 총괄은 기자회견에서 이 같은 사이트를 개설한 것에 대해 “트위터가 정치 참여의 장이 될 수 있는지에 대해 증명할 수 있는 기회이기 때문이다”고 설명했다.
페이스북도 2012년 미 대선 기간에 홈페이지(http://www.facebookstories.com/vote)를 만들어서 선거 데이터를 지속적으로 업데이트했다.
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| 트위터 정치 지수 |
트위터에서 개설한 한국 대선 페이지
SNS 캠페인의 본격화
SNS 선거가 중요해지자 한국과 미국의 대선 캠프는 각 사이트에 경쟁적으로 채널을 만들었다. 이는 직전 선거에 비하면 놀라운 성장이다.
실제로 올해 미국 대선에서 오바마(민주당), 미트 롬니(공화당) 양 선거 캠프는 트위터와 페이스북, 유튜브, 텀블러, 핀터레스트 등을 통한 메시지 전달에 큰 힘을 기울였다.
한국에서도 SNS는 적지않은 영향력을 발휘했다. 지난 2011년 서울시장 선거에서 박원순 후보가 당선되는데 큰 기여를 한 것으로 분석되면서 박근혜(새누리당), 문재인(민주당) 각 후보는 SNS를 통한 표심 획득에 사활을 걸었다.
미국 대선 : 유권자의 감각까지 잡아라
-트위터
연임에 성공한 오바마 대통령은 2008년 당시 트위터 팔로어 수가 12만5639명이었는데 4년만인 올해는 156배가 늘어난 2211만2160명이 됐다. 롬니 후보는 122만 5000명이었다.
오바마가 지구 최고의 연예인인 것을 감안하면 롬니의 팔로어 수는 적지 않다고 보여진다. 오바마나 롬니 캠프 모두 SNS 중에서도 트위터에 가장 신경을 많이 썼다.
양측은 트위터에 주요 정책을 설명하는 것 보다 선거 운동 기간내 전국 각지를 돌아다닌 유세 사진을 인간적 삶을 보이기 위해 개인적인 얘기를 쓰기도 했다.
예를들어 오바마 대통령은 “20년전에 나는 나의 삶의 사랑, 내 최고의 친구와 결혼했다. 결혼기념일 축하해 미셀”이라며 결혼 기념 메시지를 보내 네티즌의 공유심을 자극하기도 했다.
롬니 후보도 “오바마가 2008년 예스 위캔 했으지 이제는 나는 안돼라고 한다. 새 대통령이 필요할때다”라고 쓰기도 했고 “브랜드 스네데커. 페덱스컵 우승 축하해” 등의 메시지를 보냈다. 전체적으로 후보자의 진짜 목소리를 담으려 노력한 흔적이 보였다.
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| 오바마와 롬니의 트위터 계정 |
-페이스북과 유튜브
미 대선일이었던 11월 6일 기준 오바마 대통령의 페이스북 친구는 3231만3965명이었다. 롬니 후보는 1213만5972명. 재미있는 것은 오바마 대통령은 당선 이후 11월말까지 페이스북 친구가 143명이 늘었는데 롬니 후보는 낙선하고 22만명이 줄었다.
오바마와 롬니 캠프는 페이스북 앱도 선보였는데 오바마 페북 앱을 다운로드한 100만명인 반면 롬니 후보는 3만명 정도 내려받았다.
오바마는 롬니에 비해 한개의 포스팅 당 ‘좋아요(Like)’ 숫자가 평균 10배 정도 차이가 났다. 오바마 대통령의 포스팅은 롬니가 올린 것에 비해 0자리 하나가 더 붙은 ‘좋아요’를 이끌어 낸 셈이다.
페이스북만 차이가 있는 것은 아니었다. 유튜브에서도 오바마 캠프의 동영상을 구독하는 이용자(23만3000명)가 롬니 캠프(2만1000명)보다 10배 많았다.
사실 오바마와 롬니를 소셜 공간에서 단순 비교하기는 어렵다고 본다. 다시한번 말하지만 오바마는 소셜 공간에서 저스틴 비버급 톱 연예인(Celebrity)이다. 오바마에 비하면 롬니는 이제 막 글로벌 스타로 떠오르려 하는 신인 가수인 정도.
이 같은 ‘인지도’를 감안하더라도 오바마가 페이스북에서 더 세련되고 능숙하게 이미지를 만들어갔다는 것은 부인하기 어렵다.
그러나 잊지 말아야할 것이 있다. 오바마 대통령이 롬니 후보에 비해 10배 이상 소셜네트워크에서 인기가 있었다고 하더라도 표차이가 10배가 난 것은 아니라는 것이다.
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| 롬니의 유튜브 채널 |
-핀터레스트와 스포티파이
오바마와 롬니 캠프는 메이저 SNS인 트위터와 페이스북에만 신경쓴 것은 아니다. 2012년 가장 성장폭이 컸던 소위 ‘뜨는’ SNS 핀터레스트와 음악 스트리밍서비스 스포티파이(Spotify)에도 채널을 만들었다. 미국은 사람도 많고 다양해서 후보자의 미적, 음악적 ‘취향’도 중요하다고 생각하는 유권자가 있기 마련이었을 것이다. 후보자들에게는 이런 유권자도 잡아야할 의무(?)가 있다고 판단했을 것이다.
양 캠프는 핀터레스트에 후보자가 아닌 퍼스트레이디의 계정을 열었다. 미셀 오바마는 가족사진, 내가 중요하게 생각한 순간, 백악관에서의 생활, 음식 레시피, 나에게 영감을 준 사람들 등으로 꾸미고 관련 사진을 올렸다. 영부인이 될뻔한 앤 롬니 여사도 추천하는 책을 올리는 등 사실상 ‘개인화’된 사진을 올렸다.
오바마와 롬니 후보는 스포티파이에도 계정을 만들어서 캠프에서 활용하는 음악들을 올려놨다. 이 음악들은 실제 후보자들의 유세에도 쓰였다.
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| 미셸 오바마 핀터레스트 계정 |
SNS와 인게이지먼트
오바마 캠프, 롬니 캠프 모두 SNS를 통해 유권자를 적극적으로 만나려 했다. 트위터, 페이스북 등 메이저 SNS뿐만 아니라 유튜브, 핀터레스트, 스포티파이, 인스타그램, 텀블러까지 보고, 듣고, 느끼는 것까지 공유하는 틈새 SNS에도 계정을 만들어 후보자의 모든 것을 알리려했다.
SNS를 통해 전파하고자 하는 내용을 보면 정책과 주요 이슈를 다루긴 했지만 주로 후보자의 개인적이고 인간적인 면모를 드러내려 애썼다. 페이스북, 유튜브와 같이 ‘친구맺기’ 중심의 SNS에는 개인적이고 평소 드러나지 않은 모습을 드러내려함으로써 유권자들과의 공감지를 넓히려 했다.
SNS에서 팔로어와 친구맺기, 좋아요 수는 오바마 캠프가 롬니에 비해 약 10배 정도 많았다. SNS에서 오바마의 인기는 절대적이며 전세계 어떤 정치 리더도 따라갈 수 없다.
SNS에서의 이 같은 인기는 SNS를 주로 사용하는 20대의 폭넓은 지지를 이끌어 냈다고 보여진다. 실제 투표에서도 오바마는 19세부터 29세까지 지지율이 60%에 달했다. 즉 오바마와 롬니의 20대 지지율은 6:4의 비중이었다고 보면 된다.
SNS에서 오바마의 10배까지 차이가 나는 압도적인 ‘좋아요’에 비해 실제 지지는 높지 않다고 볼 수도 있다. 오바마에게 ‘좋아요’ 버튼을 누르는 사람들이 해외 이용자도 많기 때문일 것이다.
그리고 무엇보다 ‘SNS’가 선거, 정치의 전부가 아니라는 (당연한) 사실을 보여준다.
후보자들이 유권자들과 공감을 해야 표를 더 얻을 수 있다는 것은 현대 선거의 주요 트렌드다. SNS는 후보자가 직접 유권자를 만나 악수를 하거나 전화를 직접 거는 선거운동 이후에 등장한 가장 효율적으로 유권자의 공감을 이끌어내는 수단임에 분명하다. 하지만 표심을 좌우할만한 ‘결정적’ 수단인가에 대해서는 의심해봐야 한다.
코이 케시어 UC버클리 교수는 “정치적 성향이 다르다고 하더라도 자신과 비슷한 취향(taste)을 갖고 있다는 것을 안다면 관심이 가게 된다. SNS는 유권자에게 인간적인 면모를 부각시키기에 좋은 도구다”고 평가했다.
무엇보다 오바마나 롬니가 자신이 직접 SNS를 운영하지 않는다는 점도 중요하다.
캠프에서 후보자의 글을 대신 올리고 전체 메시지를 관리하고 있다는 것을 유권자들도 알고 있다. 유권자들은 “이걸 대통령이 직접 올렸나?”라는 질문을 더이상 하지 않는다. 물론 SNS에서 후보들이 모든것을 100% 자신이 해야 한다는 법칙은 없다. 하지만 ‘직접, 양방향 소통’이 핵심인 SNS에서 이렇게 ‘관리하는’ SNS라는 이미지는 실제 참여와 소통 하는데 적잖은 걸림돌이 되고 있지 않나 싶다.
한국 대선 : 후보의 메시지를 확대하라
한국 대선은 직접 느껴보진 못했고 신문과 방송, 트위터, 페이스북 등을 통해 지켜봤기 때문에 정확히 느낌을 알 수 없다.
내가 전문가가 아니고 캠프 현장에서 취재한 것이 아니기 때문에 뭐라 말할 수 없는 위치다. 그냥 느낀 점만 밝혀보려 한다.
박근혜 당선인와 문재인 후보 모두 트위터, 페이스북 등 SNS를 통한 유세에 총력전을 기울인 것처럼 보인다. 실제로 캠프 내에서 SNS 대응을 어떻게 했는지 인터뷰한 기사라도 나왔으면 좋겠는데 그런 기사는 나오지 않았다. 다만 ‘SNS 영향력 지수’ 등에 관한 기사는 많이 등장했다.
2012년 12월말 현재 박근혜 당선인 트위터는 26만36930명, 문재인 후보 트위터는 37만8954명의 팔로어를 보유 중이다.
박근혜 당선인과 문재인 후보 모두 트위터를 ‘유세’의 연장선으로 보고 전국을 돌아다니는 유세 현장과 핵심 정책을 링크해 보여준 특징이 있다.
하지만 두 후보가 트위터를 유세의 공간으로만 사용한 것은 아니다.
박근혜 당선인은 “수험생 여러분 힘드셨죠? 꼭 좋은 결실이 있기를 응원합니다”와 같이 후보의 직접적인 목소리를 전달하는 노력도 기울였으며 문재인 후보도 “이세돌 9단이 월드바둑 네번째 우승을 차지했네요. 바둑 동호인으로서 기쁩니다…” 등 개인적인 스토리를 담은 얘기를 많이 트위터에 남겼다. 특히 박근혜 당선인과 문재인 후보 모두 ‘대선 캠프’ 전용 트위터를 개설해 개인 트위터와는 차별화했다.
차이점이라고 한다면 박근혜 당선인의 개인 트위터는 캠프(국민행복캠프) 트위터와 메시지가 크게 다르지 않은 반면 문재인 후보는 개인 트위터와 캠프(문재인 캠프) 트위터와는 차별화된 개인의 목소리를 담은 메시지를 많이 올렸다.
박근혜 당선인 페이스북은 이름을 ‘친근혜’로 정하고 트위터에서와 마찬가지로 정책 메시지를 많이 올렸다. 3만6516명이 박 당선인의 페이스북에 ‘좋아요’를 눌렀다.
문재인 후보 페이스북도 내용에 있어서 문 후보의 트위터와 크게 다르지 않았다. 하지만 문 후보는 ‘좋아요’를 18만 916명에게 받았다. 박 당선자에 비해 페이스북만 놓고 보면 6배나 많은 사람들이 좋아해줬다.
박 당선인이 페이스북에 올린 당선 사례 글은 1만715명의 ‘좋아요’를 받은 반면 문 후보의 패배 소감은 51만8622명이 ‘좋아요’를 눌렀다.
박근혜 당선인 트위터
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| 문재인 후보 트위터 |
전체적으로 박 당선인에 비해 문재인 후보의 SNS에서 유권자와 공감하는 비율은 더 높았다고 봐야 한다.
문 후보는 캠프가 아닌 본인이 아니면 올릴 수 없는 메시지도 올려 후보자와 유권자의 공감을 높이는 시도가 있었다. 박 당선인의 트위터나 페이스북은 캠프에서 메시지를 관리했다는 느낌이었고 이는 사실이기도 하다.
하지만 전체적으로 봤을 때 박근혜, 문재인 후보 SNS는 지지자들의 폭넓은 지지를 끌어내고 참여를 유도하며 소통하기 위한 수단으로 적극적으로 활용했다고 보기는 힘들 것이다.
유권자들은 후보자의 ‘정책’ 뿐만 아니라 인간적인 모습이나 음악적 취향, 자주 읽는 책 등도 궁금한데 이 같이 실질적으로 개인적 취향을 알 수 있는 방법은 없는 것이 사실이다.
SNS가 그나마 알 수 있는 창구인데 미 대선 후보에 비해 한국 대선 후보들은 SNS를 보다 적극적으로 활용하지는 못했다.
한국 대선 후보들은 주로 ‘캠프’에서 SNS 지지자들에게 정책이나 소신을 ‘알리는’ 미디어 창구로 활용한 측면이 많다.
지지자들의 참여를 유도했다기 보다는 SNS를 TV, 신문, 잡지, 라디오 등 메시지를 전달하는 미디어의 하나로 인식했다는 것이다.
오바마와 롬니 캠프가 주로 사진, 슬로건 등 지지자들에 의해 생산되는 콘텐츠도 많이 올라가고 공유 됐다. (참고기사 : 미 대선 후보 2008년 입문편, 2012년 활용편)
한국의 대선 후보들은 포괄적으로 공감을 받고자 하는 것보다 ‘메시지’가 무엇보다 중요했다고 보여진다.
딱딱하고 일방향적인 정치 선전도구 역할이나 온라인 후원금을 모으는 ‘인터넷을 통한 정치선전에 집착’하는 양상을 보여줬다고 볼 수 있다.
하지만 유권자들은 ‘메시지’만 보고 지지하는 후보를 선택하지는 않는다. 물론 메시지나 정책이 가장 중요하겠으나 사람들이 좋아하고 지지하는 것은 설명할 수 없는 이유가 존재하기도 한다.
부산사람들이 롯데자이언츠에 목숨을 걸고 광주 사람들이 기아 타이거즈가 우승할때 마치 꿈을 이룬 듯 감격스러워하는 것에 특별한 ‘메시지’를 찾을 수 없고 이유를 설명할 수 없는 것과 같다. 연고지가 약했던 SK와이번스가 우승을 수차례 하고 팬을 확보하기 위해 삽겹살존을 설치하는 등의 노력을 기울인 끝에 2000년대 후반 이후 국내 최고의 명문 구단이 된 것도 같은 원리다. 팬심을 얻는 것은 ‘메시지’로는 설명할 없는 부분이 많다.
SNS에는 승패가 없다
투표에서 당선자와 낙선자, 승패가 갈리는 것과 달리 SNS를 통한 선거운동, SNS 캠페인에는 승자와 패자가 없다.
누가 더 유권자의 참여를 유도해 뿌리깊은 팬을 만드냐의 이슈다. 트위터 팔로어가 많거나 페이스북 좋아요가 많으면 실제 선거에서 승리할 가능성이 높아지는 것은 사실이지만 이 것이 보증수표가 되거나 필요충분조건은 아니다.
정치를 왜 하는가? 선거에는 왜 나갔는가?
선거에서 이기는 것이 중요한가? 유권자(국민)과 함께 세상을 더 낳은 방향으로 바꾸는 것이 중요한가?
유권자와 함께 좋은 세상으로 바꾸기 위한 방법으로 SNS 만한 수단은 없을 것이다. 승리는 따라오게 돼 있다. (4편 끝)
