왜 에버랜드의 최대 경쟁상대는 이케아일까?

　왜 에버랜드의 최대 경쟁상대는 이케아일까? 

*이케아 가기전에 읽고 가면 좋은 책은? 
 ‘파괴자들 ANTI의 역습’ ! ㅎㅎ 
　
　”이번 주말엔 에버랜드 갈까?”
　지난 40여년간 최고의 주말 목적지는 변한 적이 없었다. 매주 갈 수는 없는 법. 하지만 예외일 수는 없었다. `놀이공원’으로는 서울랜드, 롯데월드, `동물원’으로는 서울대공원도 있지만 동물원과 테마파크, 장미축제가 한 공간에 있는 에버랜드는 자타공인 한국 최고의 가족 놀이공원임에 틀림없다. 
　지난 1976년 자연농원으로 개장한 에버랜드는 내년(2016년)엔 개장 40주년이 된다. 지난 2013년엔 누적 관람객 2억명을 돌파하는 기록을 쓰기도 했다. 하루 최대 12만명이 방문한 적이 있으며 하루 평균 내장객은 약 1만4000명에 달한다. 
　`놀이공원’으로서 에버랜드를 취재한적이 있다. 영하 10도가 내려가는 강추위에서도, 내장객이 2명이어도 불꽃놀이를 멈추지 않는다는 사실에 놀랐다. 실제 지난 1월 오후 7시에 에버랜드에 갈 일이 있어서 지나간 적이 있는데 도저히 사람이 다닐 수 없는 날씨에서도 불꽃놀이를 하는 장면을 보며 감탄한 적이 있었다. 에버랜드는 IMF 때도 불꽃놀이를 멈추지 않았는데 단 두번. 천안함 사건과 세월호 때 하지 않았다고 한다. 
　에버랜드 동물원도 장인정신이 있다. 사람들은 동물원을 좋아하지만 동물원에 동물을 가둬 놓는 것을 좋아 하지 않는 이중적 태도를 취한다. 동물들에게 스트레스 받지 않게 하면서 최상으로 유지하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다(최근 서울대공원 등에서 나온 잇단 동물원 사고를 보라). 
에버랜드 사자의 털은 황금색으로 빛나고 있으며 얼룩말의 얼룩도 굉장히 진하다. 잘 관리하지 않으면 나오기 힘든 천연색 동물들이다. 
　에버랜드는 재개발 계획에 의해 호텔과 아쿠아리움, 수목원이 지어질 예정이다. 당장은 아닌데 2020년 경에는 구체적 모습이 드러날 것으로 보인다. 
　

　40년 전통의 에버랜드가 올들어 진정 `강적’을 만났다. 그것은 그동안 수없이 많은 건설`루머(진행 중이기도 한)’가 있던 디즈니랜드, 레고랜드, 유니버설스튜디오가 아니다. 현존 경쟁자 롯데월드나 서울랜드는 더욱 아니다. 

　바로`이케아’다. 
　
　이케아는 오픈 100일도 되지 않았다. 하지만 아직도 본관 건물 2000여대 주차 공간은 만차 상태고 다른 공간을 빌려 주차장을 활용할 정도로 `인산인해’다. 35일 만에 100만명을 돌파했고 오픈 100일이 되기 전에 200만명 돌파도 예상된다. 하루 평균 3만2000명이 방문한다. 
　이번(2015년 2월) 설 연휴 때도 에버랜드와 이케아 방문객은 비슷하거나 이케아가 필적했다고 추정된다(정확한 숫자는 업데이트 예정). 설 연휴에 결혼을 재촉하는 가족, 친지의 잔소리를 피해 이케아로 피신해왔다는 기사가 나왔을 정도다. 

　
　이케아는 에버랜드를 제치고 최고의 `주말 목적지(Weekend Destinition)’가 될 가능성이 높다. 

　`여행이나 레저’를 기준으로 본다면 에버랜드와 이케아는 동일 선상에서 볼 수 없을 것이다. 에버랜드는 놀러가고 이케아는 쇼핑하러 간다는 시각이다. 이 기준으로는 에버랜드의 경쟁상대는 롯데월드고 이케아는 이마트나 코스트코다. 
　하지만 주말에 가족이 소비하는 `시간(Time Spending)’을 기준으로 본다면 에버랜드와 이케아는 직접 경쟁상대다. 
　어차피 가족의 주말은 `주어진 시간을 어떻게 즐겁게 보낼 것인가’에 초점에 맞춰져 있다. 이들이 놀이공원으로 갈지, 아웃렛 쇼핑을 갈지, 이케아 갈지는 가족의 선택에 달렸다. 이케아의 등장으로 용인으로 갈 방향을 광명으로 돌린 가족이 적지 않았을 것이다. 
　
　이케아가 에버랜드의 경쟁자가 될 수 있는데 이마트는 안되는 이유는 무엇일까? 
　이마트는 쇼핑이 주 목적이다. 물건을 사지 않고 오면 시간낭비한 것이다. 하지만 이케아는 가구 쇼핑이 목적이 아니다. 우리 집을 어떻게 꾸밀지, 내 아이 방은 어떻게 꾸며야 할지 상상하러 가고 `이야기’를 구매한다. 실제 이케아코리아에 따르면 광명 이케아 내방객 중 70%는 물건을 하나도 사지 않고 떠난다. 

　이는 이케아가 그렇게 ‘놀이공원’처럼 꾸며졌기 때문이다. 
　이케아의 미션은 `많은 사람을 위한 더 나은 일상의 창조(Create a better everyday life for the many people)’다. 이케아가 가구를 직접 조립하게 한 것은 유연이 아니다. 이케아가 처음 조립식`플랫 팩(판판한 형태의 포장)’ 가구를 만들게 된것은 우연에 가깝다. 이케아의 초기멤버중 한명으로 도안 제도를 맡고있던, 길스 런그렌이 어느날 카달로그에 실을 사진을 찍기 위해 위해 탁자를 차에 싣던중 다리부분이 걸려 트렁크가 닫기지 않자 이를 잘라내 운반한것 부터 착안했다고 한다.
　콜럼버스의 달걀과도 같은 이 작은 발상의 전환은 결국 이케아 가구의 생산및 판매 방식을 완전히 바꾸고, 본격적인 DIY가구의 시대를 열었다. 
　`가구회사’로서 경쟁회사들 때문에 심한 경영압박을 받고 있던 이케아는 1956년부터 본격적으로 플랫 팩 형태의 가구를 생산하기 시작했다.
　플랫 팩은 여러가지 면에서 생산가격 절감효과가 있는데, 우선 공장에서 직접 조립을 하지 않기때문에 공정이 훨씬 간단해진다. 그리고 생산된 가구를 이케아 매장으로 옮기는 과정에서도 완제품을 배달하는 것에 비해, 운송비용도 적게들고, 운송과정에서 생길수 있는 가구의 손상도 최소화 할 수있다.
　뿐만 아니라 판매되는 매장에서도 상대적으로 작은 창고 공간에 많은 가구를 쌓아둘 수 있기때문에 보관 비용의 절감 효과가 있다. 이케아 매장에는 대략 총 9,500여가지에 품목들이 판매되고 있는데 이것은 매장 공간의 효율적 사용때문에 가능한 것이다.
　이러한 운영 비용 절감은 고객들이 이케아 가구를 싼 값에 구입할 수있는 이유이기도 하다. 
　구입한 가구의 배송을 기다릴 필요없이 바로 집으로 가져 갈 수 있다는 장점도 있다. 또 구매한 가구를 집에 가져왔을때 좁은 복도나 방문도 쉽게 통과 할 수있고, 나중에 이사를 하거나 가구를 옮겨야할 경우가 생겨도 다시 분해해서 쉽게 운반 할 수 있다는 장점도 있다.

　60년전 길스 런그랜이 자신의 차 트렁크에 넣으려고 고심끝에 다리를 잘라냈던 가구의 이름은 `로벳(Lovet)’ 이었다. 낙엽모양의 상판에 세개의 다리가 달린 이 사이드 테이블은 지금 봐도 현대적 디자인이 매우 돋보인다. 
　이케아는 2013년 `로베켄(Lovbacken)’ 이라는 새로운 이름으로 이 조립가구의 효시인 ‘로벳’을 다시 판매하기 시작했다. 플랫 팩에 담긴 `로베켄’을 구입하는 우리는 단순히 값싼 조립식 테이블을 사는것이 아니라 유서깊은 스웨덴 가구 회사의 역사가 담긴 스토리를 구매하는 것이다.
　

　이케아가 놀이공원이 경쟁상대가 될 수 있는 두번째 이유는 이케아 매장의 구조와 숨겨진 소비자 심리학 때문이다. 
　이케아 내부는 에버랜드만큼 복잡하게 설계 돼 있다. 이케아에서 길을 잃는 것은 어렵지 않다. 소비자가 쉽게 길을 잃도록 만들어 놨다. 지도 없이는 원하는 탈것으로 가기가 힘든 에버랜드와 비슷하다. 굳이 구매하지 않더라도 이케아를 돌아보는 것은 놀이공원에 돌아다니는 것만큼 흥미진진하다. 
　슈퍼마켓은 보통 고객이 가장 많이 찾는 인기상품을 매장의 맨 끝에 놓아둔다. 이것은 사람들이 꼭 필요한 물건을 장바구니에 넣기위해 어쩔수 없이 매장의 다른 부분을 지나가는동안 원래는 필요치 않았던 물건을 충동 구매할 확률이 높아지기 때문이다.

　같은 상품이라도 고객의 눈높이에 맞추어 진열하면 구매가 훨씬 늘어난다. 그래서 어른들의 눈 높이에는 마진이 가장 높은 제품을, 아이들의 눈 높이에는 아이들을 유혹하는 과자나 사탕등을 진열한다. 
　카지노 안에 창문과 시계가 없다는 것은 잘 알려진 사실이다. 덕분에 사람들은 글자 그대로 시간가는줄 모르고 도박에 몰두 하게된다. 게임기에서 끊임없이 나오는 요란한 소리와 불빛은 마치 게임을 시작하면 나도 곧 큰  돈을 딸것 같은 착각을 하게 만든다. 식당은 카지노 한 가운데 위치하고 있어서, 밥을 먹기 위해서는 반드시 수많은 슬롯머신과 게임 테이블의 유혹을 넘어야 한다. 또한, 카지노의 조명과 인테리어는 사람들이 들뜬 상태를 계속 유지하도록, 대부분 빨간색을 사용한다.

　이렇게 카지노는 사람들이 가능한 많은 시간을 카지노 안에 머물며 위험도가 높은 도박에 더 많은 돈을 배팅 하도록 정교하게 설가 됐다.
　이케아 매장 입구에 들어서면 제일 먼저 할인 추천 상품의 전시코너가 있다. 원래도 싼 가격이 장점인 이케아가구에 할인이 더해진 저렴한 가격을 보고 놀란 우리는 교통 체증에 먼거리를 운전해온 짜증을 잊고 들뜬 마음으로 본격적인 쇼핑을 준비를 하게 된다.
　추천제품 전시장 바로 옆에는 `스몰랜드(smaland)’ 라는 무료 탁아센터가 있다.  스웨덴어로 작은 마을을 뜻하는 `스몰랜드’는 이케아의 창업자인 잉바르 캄프라드가 태어난 스웨덴 남부지역 이름이기도 하다.
　직접 앉아보고 여기저기 둘러보아야 하는 가구가게에서  어린 아이와 함께 쇼핑하기란 여간 번거로운 일이 아니다. 게다가 미로같이 복잡하게 설계된 이케아 쇼룸에서 부모를 찾지 못해 울고 있는 아이의 모습을 상상해 보라. `스몰랜드’는 이런 불미스러운 사건을 미연에 방지하고, 부모들이 아무 걱정없이 쇼핑에만 집중할 수 있도록 60분간(무료 회원은 90분)의 자유을 선물한다. 
　이케아 매장은 보통 출구와 입구가 같이  붙어 있기 때문에, 부모들은 쇼핑을 마치면 바로 아이를 찾아갈 수 있다.
　이제 아이들은 놀이기구와 장난감이 가득한 `스몰랜드’로, 부모들은 값싼 스웨덴 가구로 꽉 찬 이케아 쇼룸으로 여행을 출발한다. 
　이케아 매장은 크게 조립이 완성된 가구를 전시해놓은 쇼룸과, 조립이 필요없는 인테리어 소품과 생활용품등을 판매하는 마켓플레이스 그리고 실제 원하는 가구를 찾아 카트에 담게되는 웨어하우스로 구성되어있다.
　이케아에 처음온 사람이라면 먼저 우아한 스칸디나비아 디자인 가구의 저렴한 가격에 놀라겠지만, 곧 미로처럼 복잡하게 얽혀있는 쇼룸의 구조에 당황하게 될 것이다.

　출구는 찾기 어렵고, 소방 규정상 만들어져 있는 지름길도 눈에 잘 띄지 않는곳에 숨겨져있다. 
　영국의 공공 연구기관인 U.C.L(University College London) 의 앨런 팬(Allen Penn)교수는 “이케아의 이런 지그재그 형태의 복잡한 매장구조는 고객들을 상점안에 가능한 오래 머물게하기 위한 전략이다”고 말한다. 게다가 한번 지나치고나면 다시 찾기 어렵다는 불안감을 주기 때문에 사람들이 꼭 필요하지 않은 물건도 `혹시 모르니까’ 일단 장바구니에 담게 하는 효과도 있다고 한다.
　물론 이케아측은 “소비자를 혼란시키기위해 의도적으로 매장구조를 복잡하게 디자인한 것은 아니다”고 밝히긴 했다. 

　하지만 미국의 유명 주간지 <더 뉴요커>의 로렌 콜린스(Lauren Collins)기자와의 인터뷰에서 이케아 매장은 소비자들이 계속 흥미를 잃지 않고 쇼핑을 계속할 수 있도록 15미터에 한번씩 꺽이게 디자인 되어있으며 이보다 긴 통로는 길고 지루한 잘못된 디자인이란 의미로 `아우토반’이라고 부른다고 얘기했다. 
　실제로 이케아에서 `원포인트 쇼핑’을 하기란 어렵다. 필요한 물건만 사기위해 빠르게 매장내를 이동하기 힘들다는 말이다. 워낙 찾기 힘들어서 한번 들어가면 웬만한 물건은 다 보고 와야 한다. 
　이케아가 고객들이 매장에서 길을 잃고 헤매기를 바라고 매장을 설계한것은 아니라고 주장하고 있지만 자신들이 디자인한 쇼핑경로를 따라 걸으며 쇼룸에 전시된 모든 가구와 생활용품을 하나도 빠짐없이 보고 지나가도록 디자인한것은 확실하다. 
　이케아 마켓 플레이스에는 주방용품, 조명기기, 액자, 침구등 다양한 물건들이 판매되는데 중간중간 눈에 띄게 싼 가격의 물건들이 놓여있다. 
　이케아는 이런 상품을 BTI(Breathtaking Item: 숨막히는 상품) 라고 부르는데, 주로 5000원 미만의 주방용품 등으로 이것은 일종의 유인상품의 역할을 한다. BTI 는 상품의 판매마진 자체는 크지 않지거나 거의 없지만, 이케아의 다른 상품들의 가격을 더욱 싸게 보이게 한다. 뿐만아니라 BTI를 사기 위해 이케아를 찾은 고객들이 다른 물건들을 함께 구매하여 전체적으로 매출을 올려주는 기능을 한다.

　웨어하우스는 이전의 쇼룸과는 달리 미관에 전혀 신경을 쓰지않은 창고형 공간으로 만들어져 있다. 하바드 비지니스 스쿨에 마이클 노트(Michale Norton)교수는 “상점이 매장의 외관을 꾸미기위해 돈을 적게 쓴것같은 느낌을 주면 줄 수록, 가격에 민감한 소비자들은 제품의 가격이 저렴할 것으로 느껴 상품을 구매할 확률이 더 높아진다”고 분석다.

　이케아는 현재 전세계 355개의 매장을 운영하고 있다. 이들은 각각 매장의  위치나 지역적 특징, 법 규정에 따라 생기는 약간의 차이를 제외하면 거의 대부분 비슷한 외장과 내부 구조를 갖고 있다.  
　이케아는 오랜 소매경험을 통해 얻은 자신들의 판매 노하우와 현대 과학의 발견을 접목해서 입구부터 출구까지 소비자들이 가능한 오래 매장안에 머물며 원하는 물건뿐만 아니라 원래는 살 계획이 없었으나 갑자기 꼭 필요해진 제품까지 장바구니에 가득 담을 수 있도록 정교하게 설계 돼 있는 것이다. 

　
　이케아가 에버랜드와 경쟁하는 세번째 이유는 `팝콘 효과’때문이다. 
　극장의 핵심 수익이 `영화’보다 팝콘에 있다는 것은 이제 국민 상식에 속한다. 에버랜드(캐리비안베이)도 외부 음식 반입을 최대한 막고 있다. 식당 매출을 끌어 올려야 한다. 이케아도 아예 `식당’이 메인이 될 정도로 유명해졌다. 
　스웨덴은 북유럽 스칸디나비아 반도의 동반부 노르웨이와 핀란드 사이에 위치하고 있다. 국토의 지형이 세로로 길게 펼져져 있기 때문에 북부지역과 남부지역의 음식문화에는 많은 차이가 있다. 북극 기후의 영향으로 춥고 긴 겨울이 일년의 절반가까이 계속되는 북부지역의 사람들은 척박한 기후로 인해 신선한 식재료의 사용이 어려웠다. 따라서 수렵한 순록과 사슴등을 사용한 고기 음식과 저장이 용이한 절임음식이 발달했다. 반면 비교적 온화한 기후의 남부 지역에는 야채를 이용한 채식 요리가 발달하게 되었다. 18세기 처음 소개된 감자는 스웨덴의 모든 요리에 주재료 혹은 부재료로 널리 사용되고 있다. 하지만 향신료가 다양하지 않기때문에 전통 음식의 간은 대부분 약한편이다.

　이런 다소 밋밋한 스웨덴 요리에 함께 자주 등장하는 것이 링곤베리 소스이다. 링곤베리는 스칸디나비아 반도 어디서나 흔히 볼 수 있으며, 모든 야생 베리중에서 가장 많이 수확되는 과일이다. 

　스웨덴과 북유럽 국가들은 모든 공공지와 일반 사유지를 회손하거나 피해를 주지 않는 한도에서 누구나 마음껏 사용할 수 있는 자유(Right of Public Access)를 갖고 있다. 스웨덴어로 `allemansratten’ 라고 불리는 이 헌법상 보장된 권리에 의해 스웨덴 사람들은 타인의 개인 정원을 재외한 거의 모든 지역에서 자유롭게 신선한 링곤베리를 마음껏 따먹을 수 있다.
　콜레스테롤을 줄여주고 다이어트에도 효과가 있다고 알려진 링곤베리는 보통 설탕과 함께 끓여서 잼의 형태로 만들어 먹는다. 맛도좋고 건강에도 좋은 링곤베리 잼은 밋밋한 스웨덴 요리에 풍미를 더해준다.
　링곤베리 소스와 훌륭한 궁합을 자랑하는 또하나의 스웨덴 대표적이 요리중 하나는 바로 미트볼이다. 보통 간 소고기와 돼지고기를 섞어서 불린 빵가루, 다진 양파, 소금, 후추를 섞어 작은 공 모양으로 빚은 스웨덴 미트볼은 그레이비나 링곤베리 소스와 함께 곁들여 먹는다.
　

　이케아가 매장에서 본격적으로 미트볼과 다른 음식들을 팔기 시작한것은 30년전의 일이다. 허기진 고객들이 수만 평방미터의 규모를 자랑하는 이케아 매장을 마음껏 돌아보기 어려울 것이라고 판단한 창업자 잉바르 캄프라드는 당시 스토어 메니저 이던 `소렌 훌버그(Soren hullberg)’에게 식품부의 확장을 기획해 보라고 지시했다. 그의 주문은 두가지 였는데 한가지는 이케아 식당이 스웨덴의 문화적 특징을 잘 드러내야 한다는 것이었고, 다른 하나는 이케아의 다른 제품들과 마찬가지로 음식 값이 아주 저렴해야 한다는 것이었다.`소렌 홀버그’는 우선 식당의 메뉴를 단순화 시키는 방법을 선택했다. 손님이 많이 찾는 토요일 오전에는 동시에 수천명의 사람들이 매장을 찾기 때문에 다양하고 복잡한 메뉴를 준비하는것이 어렵기도 했지만, 단순한 메뉴의 구성은 음식 조리 시간을 줄여주고 식재료 관리도 편하게 해주는 장점이 있었다. 이렇게 몇가지 주력 음식에 최적화된 주방 운영은 음식의 맛과 품질을 최고로 유지하는 비결이기도 하다. 우리나라도 맛집으로 알려진 식당들은 대부분 냉면이나 해장국등 한가지 주력메뉴만 집중해서 만드는것도 같은 이유다.

　많은 사람들이 싼 값에 즐길 수 있는 스웨덴 요리를 찾던 소렌 홀버그와 팀원들이 고른 메뉴는 `미트볼’ 이었다. 이케아 미트볼은 빌리(Billy)책장과 랙(Lack)테이블과 함께 인기 대박 상품이 되었고 현재 전세계 355개 이케아 매장에서 매일 15만그릇, 한해에 1억5000만개 이상 팔리고 있다. 

　이케아의 식품부는 미트볼이나 생선튀김등 식사 메뉴를 판매하는 `이케아 레스토랑’, 핫도그나 아이스크림등 간단한 스넥류를 판매하는 `이케아 비스트로’ 그리고 초콜렛이나 통조림, 냉동 포장식품등을 판매하는 `스웨덴 푸드마켓’ 으로 이루어져 있다. 
　이케아는 음식 판매에 있어서도 가구와 마찬가지로 고객들이 비싸지 않은 가격에 상품을 이용할 수 있도록 하는 것을 목표로 했다.
　예를 들어 뉴욕 브루클린에 위치한 이케아 매장에서 15개 미트볼을 5달러에 먹을 수 있고 어린이용 메뉴는 2.99달러에 시작하며 아침 메뉴는 99센트에서 시작한다. 말고기 미트볼 파동도 있었지만 이케아의 음식 사업은 크게 타격을 받지 않았다. 처음 이케아가 미트볼을 선보였을 당시는 그렇게 반응이 좋지는 않았다. 하지만 오늘날 미트볼을 먹는 것은 이케아를 방문하는 많은 사람들이 거쳐가는 관례가 됐다. 한국에서는 `불고기덮밥’ 3900원, `김치볶음밥’ 2000원, `파스타’ 2900원에 판다. 

　이케아 레스토랑, 비스트로, 푸드마켓에서 나오는 매출은 이케아 총 매출의 5%를 차지한다고 한다. 이케아는 전 세계 44개국에서 조립가구를 판매하는 가구 판매점 이기도 하지만, 이들 매장에서 7억명 이상의 사람들에게 스웨덴 요리를 판매하고 있는 거대 식당체인 이기도 하다.
　
　광명 이케아에 가본 적지 않은 소비자들이 “살게 없다” “괜히 왔다”고 한다. 하지만 “다시는 오지 않겠다”는 소비자들은 많지 않다. “다음에 한산하면 와야지…”는 소비자가 늘어늘 수록 이마트나 코스트코가 아닌 에버랜드의 매출이 줄어들고 있다. (끝)
　

　*이 글은 `파괴자들-ANTI의 역습’에 담긴 내용이 포함 돼 있습니다. 이케아에 대한 더 자세한 스토리는 `파괴자들-ANTI의 역습’에서 확인할 수 있습니다.