나이키와 스냅은 신제품을 출시하면서 소비자가 쉽게 구할 수 없도록 마케팅해서 글로벌 화제가 되고 있다. 디지털 시대에는 정보, 자원, 서비스가 부족해서 나타나는 문제보다 ‘너무 많아서’ 발생하는 문제가 많다. 소비자들은 남들이 쉽게 접근하지 못하는 ‘희소’한 제품(서비스)를 추천이 아닌 ‘스스로’ 찾기를 원하는 현상이 나타나고 있는 것이다.
